Queste sono, in ordine decrescente per importanza i risultati di una ricerca condotta su 3500 inglesi adulti:

-    Piacere (23%)
-    Fiducia (17%)
-    Status (14%)
-    Responsabilità (14%)
-    Efficacia (11%)
-    Unicità (9%)
-    Risparmio (7%)
-    Appartenenza (5%)

La ricerca ha dimostrato anche come la gerarchia muti in funzione della forza della marca e del ruolo svolto dalla categoria di appartenenza nella vita di ciascuno. Le donne sono poi più coinvolte a livello emozionale da ciascuna delle otto variabili rispetto agli uomini. Il che comporta per una marca l’applicazione di un’energia diversa.

Per gli uomini il piacere rappresenta il motore del 26% di tutti gli atti di acquisto delle marche, lo status è secondo al 16%, che diventa 34% nel segmento dei giovani tra i 18 e i 24 anni. Lo status si relaziona poi direttamente con tutti gli altri fattori di influenza, coniugandosi differentemente con ciascuno in funzione della marca e della categoria. Così può essere associato a senso di appartenenza per quanto riguarda i fattori omologanti di un gruppo, oppure all’individualità, in un’accezione più di esclusività.

Per le donne la dimensione chiave è la fiducia, citata quale giustificazione del 22% degli atti di acquisto. Per loro la marca contribuisce a farle sentire sicure da un punto di vista funzionale (es. Volvo) o sociale (es. deodoranti per ambienti).L’arricchimento portato alla vita delle persone dalle marche è poi più alto nelle famiglie con figli che nelle altre, sottomedia per tutti gli indicatori. Al contrario di quanto accade per i genitori single, sopra media quasi sempre e soprattutto per il piacere, lo status e l’appartenenza, forse perché più di altri sentono l’esigenza di gratificarsi e allo stesso tempo di ricostruirsi una vita sociale.

Eppure quasi mai sono protagonisti delle pubblicità, che privilegiano le belle famigliole tradizionali.

Anche il reddito è un fattore discriminante. Chi guadagna meno di 15.000 sterline all’anno, trae maggior piacere dall’acquisto delle marche rispetto a chi è più benestante. Il che vale in modo particolare per le donne, per le quali non a caso il valore di risparmio è tra i più deboli. Fuga dalla realtà, autogratificazione, identificazione con modelli sociali ambiti le direttrici lungo le quali le marche si muovono nei loro confronti.

I ricchi, invece, sono poco stimolati dalle marche, e l’unico valore sopra media  è l’efficacia, soprattutto quando usata nella pubblicità per spiegare il meccanismo di un orologio, le caratteristiche tecniche di un motore o altri aspetti simili. Se in un supermercato si possono trovare migliaia di marche e ciascuno vede centinaia di pubblicità ogni giorno, è naturale che si desideri entrare in un rapporto privilegiato solo con un numero minimo di brand. E per guadagnarsi il privilegio queste devono avere una promessa credibile di arricchire le nostre vite.

Fonte: The Wise Marketer Creston Unlimited