Infatti il 92% degli intervistati, su un campione di internauti rappresentativi di 58 diversi paesi, dichiara di credere negli ‘earned media’ dal passa parola ai consigli di amici e parenti, con un incremento del 18% rispetto al 2007. Le opinioni del pubblico postate online ottengono un 70% di fiducia, superando altre forme di influenza come i contenuti editoriali dei quotidiani e i portali delle marche (entrambi al 58%). Al 29% la fiducia nel contenuto delle pubblicità di testo inviate attraverso i cellulari.

Risultati in parte in contrasto con quanto scoperto da un’altra ricerca del mese passato di Ipsos che ha scoperto che se è vero che ovunque la gente si rivolge agli amici per chiedere consigli sugli acquisti, solo il 38% poi attribuisce la propria fiducia al prodotto o servizio solo in funzione di tali pareri e suggerimenti.

Ma i dati più preoccupanti dello studio di Nielsen riguardano la fiducia nella pubblicità classica. Mentre infatti il 47% degli intervistati crede ancora nella pubblicità veicolata dalla televisione e dai periodici e il 46% in quella dei quotidiani, tali percentuali sono scese rispettivamente del 24, 20 e 25% rispetto al 2009 quando è stata condotta l’edizione precedente della ricerca.

Offre un altro punto di vista ExactTarget, che in una survey condotta in aprile ha rilevato che il 53% degli internauti sono influenzati nelle scelte di acquisto dalla pubblicità televisiva (almeno 1 volta negli ultimi 12 mesi) contro il 32% dei quotidiani, il 30% dei periodici e solo il 18% delle pubblicità via web.

Anche Nielsen giunge a conclusioni simili. Mentre la fiducia nella pubblicità sui siti web delle marche è al 58%, tale percentuale scende al 40% del pubblico web per la pubblicità che appare nei motori di ricerca, al 36% nei confronti dei video pubblicitari o delle inserzioni sui social network, al 33% per i banner online e al 29% per le pubblicità sui  cellulari.

Se i valori assoluti sono ancora bassi, per queste ultime 2 voci, la tendenza tuttavia è in crescita. Rispetto al 2007, infatti, cresce del 27% per i banner e del 61% per i cellulari.

Nielsen ha indagato anche la rilevanza dei messaggi pubblicitari per coloro che cercano informazioni per prendere delle decisioni in relazione a un acquisto da fare, scoprendo che spesso questa è correlata alla fiducia.

Così non sorprende se in testa alla classifica vi sono le raccomandazioni di parenti e amici (90% dei rispondenti), le opinioni postate online (75%), i website delle aziende (59%), gli editoriali dei quotidiani (55%). La pubblicità tradizionale è considerata rilevante in percentuali che variano tra il 40 e il 50% degli intervistati, a seconda del mezzo sul quale è veicolata. Più bassa la percentuale sul web, salvo che per i motori di ricerca al 42%.

Tra gli altri risultati della ricerca:

• I Latino Americani hanno registrano il livello di fiducia più alto in 17 dei 19 formati di comunicazione presi in considerazione nella ricerca.
• In Medio Oriente e Africa si registrano i livelli di fiducia più elevati, invece, per quanto riguarda i messaggi di testo sul cellulare (40%), i manifesti e la pubblicità esterna (59% contro una media globale del 47%).
• Sopra media anche il pubblico della regione Asia Pacific, con punte del 94% per il passaparola e del 76% per le opinioni postate online.
• Più scettici Nord Americani ed Europei, con questi ultimi che salvano solo le opinioni postate online.

Ovviamente la ricerca, condotta su un campione di internauti, non rappresenta chi non è solito utilizzare il web. Impossibile quindi generalizzare più di tanto. La scelta dei mezzi e degli strumenti per contattare il pubblico di riferimento deve essere fatta, ancora una volta, in funzione del profilo del target, del prodotto o servizio promosso e del processo della decisione di acquisto, differente a seconda di quello che si desidera vendere e a chi lo si vuole vendere. Quello che invece si può concludere è che la strategia di comunicazione deve tener conto di livelli di complessità crescenti derivanti dalla moltiplicazione dei mezzi, dalla frammentazione delle audience, e dalla diversa modalità di fruizione dei media da parte loro. Un lavoro ‘brain, time & people intensive’.

Fonte: The Nielsen Company  e Marketing Charts